“Tentei unir o que estava lendo no meio acadêmico sobre a questão do omnichannel com uma visão um pouco mais pragmática de implementação”, explica Gabriel Borges, autor da pesquisa
O conceito de omnichannel (“omnicanalidade”) vem exercendo grande influência nas estratégias de marketing e de canais de distribuição das empresas. Um tema relativamente simples na teoria, porém tem se demonstrado de difícil na implementação. O pesquisador Gabriel Borges faz uma reflexão sobre “Os desafios do marketing omnichannel” em um artigo publicado na revista GV-Executivo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP).
O autor faz uma análise das principais contribuições de autores acadêmicos sobre o assunto, contrastando com vivências e desafios práticos dos executivos de marketing na implementação de estratégias orientadas pelo conceito.
A transformação digital é um tema que Gabriel já estava vivenciando em sua atuação profissional e que foi o grande vetor de várias modificações na área da comunicação, nas relações dos anunciantes com seus consumidores e com o mercado de uma maneira geral. Portanto, é um assunto que já estava na pauta dos executivos e tomadores de decisão na dinâmica de comunicação e marketing.
“Tentei unir o que estava lendo no meio acadêmico sobre a questão do omnichannel com uma visão um pouco mais pragmática de implementação, tentando entender quais seriam os desafios que um gestor de marketing teria à frente para conseguir implementar uma estratégia,” explica Borges.
A evolução do impacto digital no varejo
A transformação digital tem levado empresas a buscar integração, consistência e sinergias em todos os seus canais de contato online e offline com seus consumidores. As áreas de marketing estão sendo demandadas a ter planos de metas voltadas ao omnichannel, contudo, a implementação dessas estratégias não é tão simples como o entendimento do conceito. Há vários desafios técnicos, operacionais ou mesmo políticos. Dessa forma, para maior adesão do conceito nas agendas dos executivos de marketing, torna-se importante identificar os principais desafios da sua implementação, bem como encontrar caminhos para superá-los.
Desde o início da massificação da internet, há pouco mais de duas décadas, o digital vem influenciando as estratégias de canais de distribuição no varejo e que pode ser organizada em três grandes fases.
- A exploração da internet enquanto canal de vendas figura o alicerce da primeira fase de influência. O consumidor passou a valorizar o e-commerce como um canal de compras principalmente pautado por três vetores: acessibilidade; preço; e conveniência.
- A segunda influência que o digital trouxe para o varejo foi impulsionada pela massificação dos celulares com conectividade à internet. Os consumidores puderam ter acesso a qualquer informação em qualquer lugar, até mesmo dentro do ponto de venda.
- Com a evolução da tecnologia, a visão multicanal começou a ceder espaço para o omnichannel, surgindo, então, a terceira grande fase de influência da internet no varejo. Uma estratégia omnichannel parte do pressuposto que os consumidores podem interagir, de maneira integrada, com os mais diversos pontos de contato online e offline de uma empresa durante sua jornada de compra.
O que é o marketing omnichannel?
Atualmente, o consumidor está constantemente on-line, no celular, nas redes sociais, nas lojas físicas – tudo ao mesmo tempo. A visão omnichannel do marketing aproveita-se dessa dinâmica e leva ofertas e experiências para onde os consumidores estão, em vez de tentar levar o consumidor apenas para um de seus canais de interesse. Uma estratégia da área pressupõe, dessa forma, uma integração perfeita de conteúdos, ofertas e experiências entre os diferentes canais da empresa, sejam eles próprios ou de terceiros.
Com isso, as jornadas de consumo podem seguir as mais diversas trajetórias entre esses canais, permitindo que os consumidores interajam de maneira uníssona e integrada em diferentes pontos de contato, tendo, assim, uma experiência unificada e sem fricções.
Pode-se pensar no exemplo de um consumidor que está no processo de compra de um carro novo. Após pesquisar online sobre um determinado modelo em sites especializados ou mesmo no site da montadora, ele poderia ser recebido por um vendedor em uma concessionária que já tem informações prévias de seu modelo de interesse e continuar a interação focado nas questões e dúvidas que o levaram até o ponto de venda físico.
Dentre os desafios para implementação de estratégias do setor, três se destacam: a complexidade dos funis de conversão; o paradoxo da personalização e da privacidade; e as barreiras de integração de dados e métricas.
A complexidade dos funis de conversão
No marketing omnichannel os consumidores podem navegar pelas diversas combinações de canais e dispositivos em cada etapa de sua jornada de compra, uma dinâmica que desafia os modelos de gestão orientados pela abordagem linear de um funil de conversão.
Portanto, passa a não fazer tanto sentido elaborar uma estratégia de conversão a partir desses modelos de funis, pois não serão capazes de ajudar na formulação de estratégias de marketing que consigam abraçar a multiplicidade de caminhos de compra que um consumidor pode seguir a partir de suas escolhas individuais de interação com os mais variados pontos de contato.
Em uma possível jornada de compra, um consumidor pode conhecer um novo produto em uma rede social; ser impactado por uma mídia eletrônica de elevador que desperta seu interesse em saber mais sobre aquela oferta; pesquisar mais informações no browser do seu celular; visitar uma loja física de um varejista terceiro para manusear o produto e conhecer seus concorrentes; finalmente comprar o produto em um marketplace online; recebê-lo em casa; e visitar uma loja física própria da marca em busca de mais instruções sobre como operar o produto.
O desafio em uma jornada como essa pode estar na escolha da mensagem. Outro desafio para os funis de conversão está na escolha dos canais de mídia. Dar espaço para um pensamento de jornada de consumo mais caótica, em que o consumidor segue passos aleatórios, poder ser um caminho libertador para pensar em uma estratégia contemporânea.
Uma atitude recomendável é considerar que todo canal e toda etapa da jornada será uma oportunidade para despertar interesse, apresentar o produto e seus diferenciais e fazer uma oferta de vendas. Nessa abordagem, a empresa deixa de forçar o consumidor a enquadrar-se no planejamento organizacional e dá-lhe a liberdade de realizar a ação que quiser, sendo sempre bem assistido e sem fricções.
O paradoxo da personalização e da privacidade
Um grande desafio para as empresas em uma abordagem omnichannel é identificar de forma consistente cada consumidor individualmente em qualquer ponto de seu caminho de compra. Outra fricção comum acontece quando a marca oferece políticas de troca de produtos exclusivas a cada canal. Ou seja, o que foi comprado on-line não pode ser trocado em uma loja física e vice-versa.
Porém, duas estratégias têm se tornado as mais utilizadas para vencer as adversidades de identificar um consumidor único em sua jornada: o uso da alta tecnologia; ou a criação de programas robustos de relacionamento.
Em relação à primeira estratégia, observa-se o surgimento de sofisticadas ferramentas mobile que usam alta tecnologia para conseguir identificar um consumidor único ao longo de sua jornada. Outro caminho observado tem sido a criação de programas de relacionamento que obrigam o consumidor a se identificar em todas as suas interações com a empresa.
Muitas estratégias de marketing omnichannel baseiam-se na captação e no uso de dados sobre todas as interações entre os consumidores e as empresas um desafio importante é encontrar um caminho de equilíbrio para adotar uma estratégia da área e, ao mesmo tempo, respeitar a privacidade dos consumidores – principalmente com a implementação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Barreiras de integração de dados e métricas
Uma estratégia de marketing ominichannel parte do pressuposto de que todos os dados de interação entre os consumidores e os diversos pontos de contatos sejam coletados e, principalmente, conectados entre si. Essa dinâmica se torna um desafio ainda mais penoso quando a empresa depende de coletar dados de canais e pontos de contato de terceiros. Considerando o entendimento de que o domínio dos dados do cliente é um dos grandes ativos de uma empresa atualmente, muitas vezes os canais terceiros não se veem mobilizados a compartilhar informações com toda sua cadeia comercial.
Se um consumidor visitou os canais digitais de uma marca, por exemplo, mas finalizou sua compra em uma loja física de um parceiro terceiro, é fundamental que ele seja reconhecido como um cliente único em toda essa jornada para que sua experiência digital seja contabilizada como uma etapa importante na sua tomada de decisão de compra. No entanto, são poucas as empresas que conseguem colocar em prática um modelo de atribuições como esse.
Perspectivas
Embora o marketing omnichannel seja um conceito relativamente simples, temos observado que sua implementação é complexa e repleta de desafios. Alguns casos específicos de sucesso já são capazes de comprovar a validade de implementação dessa linha de pensamento proporcionando jornadas integradas de compras para os consumidores. No Brasil, já podemos observar movimentos nesta direção de grandes varejistas nacionais e internacionais.
“Podemos imaginar que ainda há muito espaço de evolução dessa linha de pensamento tanto na academia – promovendo pesquisas que ajudem a desenhar modelos e frameworks para facilitar a implementação das estratégias; como no mercado – por meio do compartilhamento de casos de sucessos de experimentos bem-sucedidos nas mais diversas categorias”, conclui o pesquisador.
Da Redação | Fonte: FGV
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